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黃河《創業維艱(上)》2014/12/26

  我家鄰近龜山工業區,門前有一條兩線道馬路,平日除了上下班時間,日常的車流量不大;偶爾有幾個行人路過,大部分是在工廠工作的外勞或上班族。由於和熱鬧的市區有一段不算短的距離,又非交通要道,車潮與人流量都不高,因而從來不曾有人在附近開設飲食店。
  直到四、五年以前,斜對門開了一家小吃店,老闆是一對年輕的夫婦,以販賣臭豆腐、肉丸、豬血湯等簡單的小吃為主。
  因為是鄰居,開店營業次日我就登門捧場,可惜口感平常、價格一般,因而我大膽預測這家小吃店一個月之內會倒店。
  沒想到那位老闆比我還有決心,僅僅七天就關門大吉。
  再看那家小吃店的裝潢和投資,粗略算算至少也是二、三十萬元,結果落得血本無歸,連我這位旁觀者都為他們難過。
  一眨眼四、五年過去了,再也沒有鄰居膽敢嘗試在附近開設飲食店。直到上個禮拜,一對年輕的夫婦才在街角開了一家時髦的咖啡店。



  開張之日我受鞭炮聲吸引而登門拜訪,當天店裡擠滿了老闆的親友,我只能概略看看,瞧見裝潢還算典雅,相關用品一應俱全,保守估計投資約百萬元。
  很年輕的夫婦,對未來充滿了理想與幻想。
  然而,令人難以置信的是他們咖啡的定價,從最便宜的美式咖啡九十元,到最貴的一百三十元!
  我不得不好奇他們腦袋瓜子裡面想的是什麼?
  在這偏鄉之地,咖啡的售價居然不低於台北市的鬧區!
  生意可能做成功嗎?
  不出我所料,才過了兩天就瞧見他們貼出美式咖啡降價到五十元的看板。可是即使如此,每當我經過街角,忍不住好奇往店裡探視,發現不管是平日或假日,都很難看到一位消費的客人。
  接連目睹兩個失敗的「創業」案例,讓我不禁好奇如今年輕人為何如此草率、大膽,動不動就投資創業,天真的以為開了店就會有客人上門。再加上不久前看到一則新聞,根據兒福聯盟調查國中生未來的志向,他們最想從事的行業之一是廚師。
  兩件事連在一起,讓我動了寫這篇文章的念頭。
  希望所有年輕人在動念開店創業之前,能先冷靜、理智地看一看這篇文章,依據文內所列的五個條件逐項自我檢討,客觀分析自己有幾分勝算。
  創業維艱啊!
  千萬別像我那兩位鄰居,把生意想得過度容易,其結果十之八、九是血本無歸。
  想要自行開店創業,請依序慎重思考以下五個問題:

一、擁有一件令人「感動」的商品

  你憑什麼開店做生意?
  因為你擁有一件令人感動的商品。
  想要商品令人感動,大體上必須具備以下兩個條件之一(之一即可,不太可能兩者兼具):

  (一)品質優於對手。
  (二)價格比競爭的對手便宜。

  好比說開店賣咖啡,不是咖啡烹煮得比別家香,就是在類似的口感之下,賣價比對手便宜──假如不具備此條件之一,有什麼勝算開店賣咖啡?
  不要天真地以為開了咖啡店,想喝咖啡的客人就會上門。
  客人是否會前來消費,考量的因素有許多,好比說味道如何、價格高低、店內裝潢、環境好壞、交通便捷度、服務員的親切度等。
  其次,縱然擁有一件令人感動的商品,還得思考另一個問題:這商品被別人抄襲的可能性有多高?
  除非「專利」在你的手中,否則,只要別人見你發財賺錢,肯定會有樣學樣、仿照你的模式開店做生意。
  你賣臭豆腐,他也賣臭豆腐。
  你開KTV,他也開KTV。
  你打促銷戰,他也削價競爭。
  管你做什麼、賣什麼,只要有錢賺,別人看了就會眼紅。
  一旦眼紅,仿照你的經營模式開店者就會此起彼落,大夥再相互殺價競爭。
  也因此,創業之初即使有幸能夠賺錢,那也只是有些好采頭,真正的困難是對手後續的模仿與競爭。
  如何防範對手的模仿與競爭?
  聽過一句話吧──店無特色不開張!
  想要開店做生意之前,請先仔細想清楚你有什麼特色?
  而所謂特色,通常是對手模仿不來的「好品質」或「低價格」──若不具備這兩個條件之一,現在就給你一個忠告:盡早打消開店創業的念頭!

二、確保客源

  當自我評鑑是否擁有一件「感人的商品」,大多數的人都可能陷入「自我感覺良好」的迷思──以為自己擁有什麼感人的商品,其實在別人眼中再通俗不過。
  感人或不感人,那是心理狀態,通常是主觀的意識。
  主觀意識往往難以溝通。
  不過接下來這項──確保客源,就是立竿見影、不容幻想的環境條件。
  什麼是確保客源?
  講白一點,就是要了解潛在的客人在哪兒?
  好比說,假如我是那兩位鄰居,開店前必定會仔細觀察附近的環境,並一一思索以下問題:

  (一)假日與非假日、離峰與尖峰時段,店門口的人流量與種類:好比說學生、外勞、白領階級、藍領階級、附近居民等。不同種類的路人代表不同的商機,也各自擁有不同的消費習性。
  (二)行人路過的目的是什麼:是趕路、逛街、購物,或是用餐?假如你開了一家店,經營的生意不是行人路過這兒的目的,好比說在夜市開五金行,成功的可能性高嗎?
  (三)地區居民的生活品質:好比說在台北信義高級住宅區,價昂的日本料理都有市場;然而在我家附近,可能牛肉麵都賣不出去。
  (四)同質競爭者的家數與位置,以及他們商品的品質與售價。

  以上四點不是我個人之見,而是退休這十年來,多次陪同商場友人「選點」開店的經驗之談──每當打算在一個陌生的城市開拓新業務,他必定會多次造訪有興趣的地點,管他是白天、晚上、尖峰、離峰、假日、非假日……,看了再看、比較了再比較,有時在附近一觀察就是一個多小時,以便仔細研究附近的人流量、組成分子,以及從路人的穿著研判可能的消費能力。
  假如你開的是一家有名氣的連鎖店,好比說麥當勞、鼎泰豐、統一超商,那麼即使位置稍差、人流量較少,潛在的客人也會因為遠遠看到高掛的招牌慕名而來。
  可是,對於開店「創業」,完全不具備知名度的時候,請千萬注意「選點」的重要。
  選點要注意什麼?
  潛在的客人必須有一定的人流量經過店門之前。
  而此處「人流量」的要求,又視所從事的行業而定。
  如果是「三年不開張、開張吃三年」類型的珠寶業,一天有個十個、八個也就足夠。但如果是「薄利多銷、以量取勝」的小吃業,一天若沒有個八、九百人,未來要如何支持下去?
  好比說那位開咖啡店的鄰居,首先應注意到店門口的人流量不高──針對這點他就應有所警覺。
  其次,那些偶爾路過的行人,外勞可能來店消費嗎?
  上、下班趕路的上班族呢?
  某些人上班時習慣買一杯咖啡帶進辦公室,但那多半是坐辦公桌的白領階級;至於工廠做工的藍領階級,有幾個人有這種習慣?
  如果這些偶爾路過的行人都不是潛在的客人,他還能寄望誰?
  附近生活品質不高的鄰居?
  就我的觀點來看,他犯了極嚴重又明顯的錯誤──未經審慎觀察與評估,不確定潛在的客人在哪兒,莽莽撞撞就砸下百萬元開店!
  可以預見,這家咖啡店應該也撐不了多久。
  原因很簡單,在它不具備知名度的時候,老闆選擇了一個錯誤的地點,再加上商品的定價不便宜,想要闖出一條成功路,實在難上加難。




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