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黃河《服務業》2010/7/2

  這篇文章是寫給有志從事服務業的朋友,在你著手投資之前,最好先看一看、想一想。
  我相信,假如你是初創業,這篇文章對你會有所幫助。

服務業成敗的關鍵

  服務業有別於製造業。
  好比說鋼筆的製造商,從設計一款新筆、開模量產、批發上市、擺在貨物架,到客人購買使用,整個交易過程廠商與顧客不存在「面對面」的接觸。
  製造業只要確定自己生產的商品擁有吸引人的品質和價格,再加上適當的通路和知名度,就能夠立於不敗之地。
  可是服務業呢?
  服務業和製造業最大的差異,是賣方必須和顧客進行面對面的接觸。
  這種人與人的接觸,講究的是「感覺」。
  感覺很難量化。
  好比說講三遍「謝謝」是有禮貌,不講謝謝是沒禮貌。
  感覺就是感覺,好壞全在心裡。
  好比說,有一次去鼎泰豐用餐,飯後因為那陣子咳嗽而要吃藥,於是從口袋拿出藥包。本想配著桌上已有的茶水服用,沒想到,我把小藥包從大藥包裡面取出來,還在撕包裝紙,服務員已體貼地送來一杯溫開水,同時微笑道:「先生,您需要白開水吧?」
  非常感人,也令人難忘。
  這是一位難得的服務員,她可貴之處在能夠設身處地為客人著想;甚至,她比客人想得還周全、還迅速。
  等客人開口以後才有所反應,是服務業勉強及格的門檻。
  客人講了幾遍仍置之不理,根本是大大的不及格。
  感覺除了難以量化,也非常主觀;而且,一旦有了先入為主的印象,後面就很難改變──這點又和製造業大不相同。
  例如,某商品因價格太高而讓顧客留下不好的印象;可是,後來只要降價,立刻就能改變顧客對此商品的態度。
  然而,一家服務不好的餐廳,一旦讓客人留下惡劣的印象,後來不管餐廳如何補救,客人通常會有很長一段時間不再光臨。
  有的甚至是終生不再光臨。
  「感覺」這玩意不好應付,因為它牽涉到個人感情。
  個人感情無法在剎那間扭轉。那需要花費很長的時間,經過許多的努力,留意諸多細微的事物──這正是服務業的難處。
  能夠抓住顧客的感覺,那才是服務業的成功之道。

你適合服務業嗎?

  想要進入服務業,先問問自己是否具備以下三個特性:

一、個性開朗

相片一:笑容滿面


  假如你是服務業的人事主管,面試新人時來了以下兩種人,你會選擇哪一個?
  當然是選擇第一個,那位笑容滿面的女孩。
  可是,倘若徵人的職務是軟體工程師、雜誌編輯、投資分析師……,你又會選擇哪一個?
  服務業和許多行業有所區別。由
  於必須面對顧客,因而個性必須開朗,心情起伏不能太大,最好還能隨時笑臉迎人。
  因為是服務業,沒有顧客願意花錢看別人的臉色。
  好比說走進五星級餐廳,不管裝潢多麼氣派、食物多麼可口,如果服務生擺著一張臭臉,誰還能有吃的欲望?

二、為他人著想

相片二:愁眉深鎖


  自私心太重的人不適合服務業,因為他滿腦子想的都是自己的利益。
  而一心一意想賺錢的商人,通常賺不到大錢。
  唯有設身處地為顧客著想,做好服務,贏得人心,才可能賺到大錢。
  為商之道在贏得人心,就是這個意思。
  關於這一點,我曾經寫了篇《服務業的成功之道》,有興趣的朋友不妨回頭看一遍。

三、對品質不輕易妥協

  什麼叫「乾淨」?什麼叫「舒適」?什麼叫「可口」?
  不同的人會有不同的解讀、不同的要求。
  假如你的要求比顧客低,就會讓顧客留下不好的印象。
  也因此,從事服務業的老闆,對品質的要求不可輕易妥協,甚至要做到吹毛求疵的地步。
  假如老闆不要求,員工不可能主動為你著想。這時候,只有靠顧客說出不滿的意見。
  然而,大部分的顧客不會講,只會放在心裡,之後再也不上門。
  不要抱著馬馬虎虎的心態,否則關門倒店是遲早的事。
  上面三個條件──個性開朗、為他人著想、對品質不輕易妥協──都屬於習慣的一種。
  什麼是習慣?
  有就是有,沒有就是沒有,勉強不來。
  別以為你當了老闆就會振作,改變得了。習慣就是習慣,當你過了一定的年紀,想要改變,即使沒有登天那麼難,也和登天差不多。

投資服務業的關卡

  想要從事服務業,假如不是自己出錢,成敗風險在老闆,考慮的問題不必太多。
  假如自己當老闆、自己掏錢,考慮的問題就多了。
  最起碼,你應該非常認真、務實地考慮以下四個問題:

一、擁有令人感動的商品

  感動的原因通常出現在商品的品質(好用、耐用、美觀、美味……),當然也少不了價格(便宜),或是偶爾要對上顧客的胃口。
  總之,從商成功的起步,是擁有一件令人感動的商品。
  不是令自己感動,而是讓花錢的消費者感動。
  再講白一點,就是打動消費者的心,讓他們喜歡──很簡單的道理,許多投資者卻是「當局者迷」,或是過度樂觀,期望會有奇跡般的收穫。
  聽過一句話嗎──店無特色不開張?
  開店以前先問問自己:你的商品有什麼顧客喜歡的特色?而且,這些特色是商場競爭者所模仿不來的?

二、掌握通路

  擁有一件令人感動的商品是不夠的,還要掌握通路。
  所謂通路,就是有此需求的潛在消費者能夠輕易看到(未必是實物),又能以合理的價格買到。
  通路的重要性無須強調;可是,實際的經驗卻讓我頗感意外!
  兩個月前,我家對面開了一家小吃店;從裝潢的第一天我就說:這家店絕對撐不了一個月!
  沒有試吃一次,我就如此篤定?
  很簡單,因為沒有通路。
  我家門前的馬路有人潮嗎?
  即使有,來來去去是什麼樣的人?而這些人當中,又有多少可能光顧這家小吃店?
  很簡單的問題,老闆卻想不透。直到他勇敢地開店,投資了幾十萬元,結果是一個禮拜就關店大吉。
  沒有錯,短短七天,我還真佩服老闆的果斷!

三、具備起碼的知名度

  擁有一件令人感動的商品,即使打進統一超商的通路,就能確保銷路?
  沒有任何知名度,消費者憑什麼購買?
  知名度是打進消費市場的第三個必要條件。
  如何創造知名度?
  最簡單的方法是廣告,其次是造勢(打折促銷、請大明星剪綵),最後,也最有效的是「製造話題」。
  有的話題可遇不可求。
  例如華裔服裝設計師吳季剛,他之所以能夠暴紅,是因為歐巴馬夫人穿著他設計的禮服。
  有的話題則是刻意製造。
  例如某家PUB在開業之初,特別挑選小腿修長的女服務生,並要求上班時穿著短裙──這些不合理的要求由商家主動洩露給媒體,再經廣泛報導,開幕時便一炮而紅。

四、擁有老闆的個性

  想要做老闆,請牢記一句話:老闆有老闆的個性。
  老闆必須具備什麼樣的個性?
  詳細分析,可參看我先前寫的《成功者的特質》
  不過,那是對成大功、立大業的大老闆而言。
  假如你只想開一家小店,管理幾個員工,不必那麼麻煩。
  雖然不必麻煩,也要能做到貫徹意志,該狠的時候要狠下心來。
  心軟、善良的人,不適合當老闆。
  也不是要你如何絕情;而是,既然身為老闆,所有的事情在經過理性溝通之後,就一定要按照你的意志貫徹。
  重點是「貫徹」。
  不能打折,沒有妥協,否則就開除走人!
  雪山隧道開通以後,北台灣到宜蘭只是一個小時的車程,最近半年去了將近十次,對宜蘭的印象從開始的「很好」,慢慢降低到「不好」。
  尤其最近兩次在宜蘭用餐,選擇的是頗負盛名的海鮮餐廳,服務品質之差,令人難以忍受。
  先說第一家。
  這家餐廳的菜色做工簡單,只有單純的生食、蒸、燙、炒,想要點幾道較費工的糖醋魚、炸小管,廚師竟然說「不做這種菜」。
  我好奇追問:油炸的菜全不做?
  廚師回答:只油炸花枝丸、海鮮卷之類的半成品。
  明白為什麼不做了吧?
  只有一個原因──懶!
  另一次光顧臨近海邊的海產店,那裏可以一邊欣賞海景,一邊聆聽海浪聲,同時享受新鮮的海產。
  想來應是一件愉悅的事。可是,不知為什麼,負責清潔餐桌的是一位上了年紀的老先生,態度散漫也就罷了,還穿了件髒兮兮的衣服,嘴角始終叼了一根菸,在餐廳走過來、晃過去,每當經過我身邊就聞到一股煙味,實在讓人倒胃。
  我暗暗發誓,以後再也不去這兩家餐廳。
  經營者如此不用心,其他客人看不到的小事可能會好嗎?
  服務業講究的是感覺,那是細緻的工作,不要掉以輕心。


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