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薛中鼎《創業與創業管理》2013/7/19

臺灣經濟不景氣,失業率走高,薪資停滯。很多學者專家與媒體都在大聲疾呼,應該要鼓勵創業。創業可以創造就業機會、創業可以發揮企管長才、創業可以立足臺灣,面向世界。

總之,大家都在說,創業是解決當前臺灣經濟問題的最佳良藥。

於是,各大學積極回應,都開出了《創業管理》的課程。很多的論壇研討會,也都在積極討論《創業管理》的各項問題。

在大學裏,誰來教授《創業管理》的課程呢?當然是學校裏商學院的教授了。這些教授,大都具有博士學位。因為教育部要求,具有博士學位,才能當教授。但是這些教授,有實際創業經驗嗎?沒有。因為如果真的有成功創業經驗,他就會是公司的老闆,不會是學校的教授了。

我在企業界工作了幾十年,後來到商學院當教授。我很清楚的觀察到,絕大多數的商學院教授,都沒有實務經驗。教授們紙上談兵,很多議論,似乎言之成理,其實從實務角度來看,沒有什麼意義。

這些教授,如何在大學,或是研究所,教授《創業管理》的課程呢?其實很簡單。出版社看到學校的排課表,通常會到學校推銷教科書。教科書也都附有 PPT 的教案教材。大多數的教授,選定教科書,上課的時候,播放 PPT,照著念就行了。有時候教授再加些時事評論,信口開河,增加上課內容的變化性與趣味性。

學生們通常也無所謂,能夠依照學校學程安排,修完學位就好。如果要交研究討論報告,就在網路上查查資料,剪剪貼貼,再加上些圖片報表,就足夠了。

我自己在大學教過《創業管理》等的課程,我很清楚學校裏的教學生態。

我在企業界浮沉幾十年,認識不少真正的創業家。我很清楚,真正的創業家,具備了什麼樣的人格特質。創業家的人格特質,與大學教授的人格特質,基本上是不同的。其中的道理也很簡單,什麼樣的性格,會決定選擇什麼樣的人生道路。

有這樣的一個笑話,有個小孩經常跟媽媽去超市買菜,也常買包裝好的生切雞肉。有一天,小孩到了鄉下,看到一只大公雞,嚇一跳,不知道這是什麼東西。媽媽說,這是「公雞」。小孩不相信,說:「怎麼跟我以前看到的雞,都不一樣?長了這麼多的羽毛,還會喔喔叫!」

真正的「公雞」,與包裝在超市裏德生切雞肉,有些關係,卻是兩回事。真正的野公雞,要在草叢裏找蟲吃,追逐母雞們找樂子。超市裏的生切雞肉,沒有這些能力與欲念。

真正的《創業》,與學者專家所謂的《創業管理》,有些關係,也是兩回事。一個是鄉下裏的公雞,一個是超市裏的打包生切雞肉。

所以,學校裏的《創業管理》課程,以及創業論壇講座,聽來聽去,如果無法親身下海實際操作,就像是每天在看「生切雞肉」,看不到喔喔叫的「活公雞」。看了再多遍,也是枉然。

近年來最著名、最成功的創業家,應該是蘋果電腦的賈伯斯(Steve Jobs)了。賈伯斯在2011年10月過世。他這一生,很少接受記者訪問。目前保留最完整的電視訪問紀錄,是他在1995年接受的一個專訪。我仔細看了這個69分鐘的專訪,覺得十分有趣。賈伯斯所提出的一些觀點,我也極為認同。

賈伯斯創業,是從家裏的車庫,拼裝個人電腦開始。談到創業的歷程,賈伯斯認為,他所最專注的事,就是開發產品。

賈伯斯認為「創業」的起步條件,以及最終的制勝關鍵,都是在於「產品」。

記者問賈伯斯,「企業管理理論」他是如何去學的?重不重要?

賈伯斯的答覆很直率。他認為要先搞出產品,產品要能賣,才需要談管理。賈伯斯認為,所謂的「管理」,其實沒有什麼大學問。只要能掌握公司營運的完整資訊,有一個 logical mind, 搞清楚自己在幹嘛,所謂的「企業管理」,就水到渠成了。

我回想,以前我在一個公司工作,我的老闆也說過類似的話。他說,如果公司搞不出產品,沒有業績,根本就不需要什麼財務管理。公司沒收入,沒錢還有什麼財務好管?

賈伯斯在1995年接受訪談的時候,是被蘋果電腦驅逐在外的。賈伯斯還在搞他自己的 NeXT Computer。當時的蘋果電腦正陷入困境,負債累累,瀕臨破產。

記者問了賈伯斯一個問題,為什麼很多曾經如此輝煌的大公司,會趨於老化,生機不再?

賈伯斯沉思片刻說,他觀察 IBM, 蘋果電腦,也曾好好思考過這個問題,他已經找到了答案。

他的答案是什麼呢?

賈伯斯說,公司如果有了好的產品,產品大賣之後,公司為了追求快速成長,就會設法快速複製成功的經驗。公司會致力於建立管理制度、強化管理流程、努力拓展通路、投下巨資做行銷與業務推展。

於是,伴隨著公司的日益壯大,公司的掌權人物,將不再是產品開發人才,而是行銷、業務、與制度管理(Process Management )的專業人才。公司的權力重心逐漸移轉,慢慢的,公司產品開發人才,在公司的地位與影響力,越來越低。

在公司日益壯大的同時,也埋下了公司衰落老化的種子。因為公司逐漸失去了,推出革命性新產品的能力。

公司無法推出革命性的新產品,再多的企管專家、行銷專家、財務專家,都無法振衰起弊。這些專家,都將成為老米蟲,不斷在虛耗公司在輝煌時期,所積存的養分。一旦耗光公司積存的養分,公司只好黯然宣佈結束。

舉例來說,早年賈伯斯曾經參訪過全錄公司(Xerox Corp。)的電腦產品研發中心。。當時全錄的電腦產品研發中心,已經發開出不錯的圖形介面、與電腦網路技術。賈伯斯對於全錄的研發成果,印象非常深刻。

換句話說,賈伯斯當時想做的東西,全錄已經在做,而且領先賈伯斯。

但是,全錄的電腦產品研發成果,沒有產生影響力。因為公司的主導者,不在意這些新高科技產品。公司的主導者,在意的是行銷、廣告、業務、通路、投資理財、與公司管理制度 (Process Management) 的設計與修正。

賈伯斯很幽默的說,全錄公司當時的主導者都是 Toner Head (碳粉盒腦袋)。也就是說,全錄的最高領導階層,對於全錄公司的產品概念,定格在影印機與《碳粉盒》。《碳粉盒腦袋》族群成為公司的當權者,這個公司已經不可能大刀闊斧的開發電腦相關新產品了。

所以,當時的全錄,雖然有一群很優秀的電腦產品研發人才,也開發出了科技領先的新產品,但是在《碳粉盒腦袋》的領導之下,新產品的推展,終將失敗。

全錄公司在1950年代崛起,迅速攀向高峰,全錄複印機在當時不可一世。一直到80年代,“Xerox” 這個字,就等同於“複印”的意思。公司的經理,要請小姐複印 一份文件,會跟小姐說,請Xerox 一份文件。

簡單來說,全錄公司當年可以獨領風騷,就是因為有獨領風騷的產品。全錄的興起,是興起於他有成功的產品;全錄的敗亡,是敗亡於他不再有成功的產品。

賈伯斯認為,全錄公司本來很有機會,搶先佔領今天蘋果電腦的霸主位置。但是,公司領導者的思維局限,阻礙了公司的轉型,也賜給了賈伯斯成就他蘋果王國霸業的機會。

到了1996年,蘋果電腦瀕臨倒閉。在蘋果電腦即將倒閉前幾個星期,董事會決定請賈伯斯再回蘋果電腦,拯救公司。

賈伯斯回到蘋果電腦之後,秉持他的理念,不斷推出令人耳目一新的產品,從iMac, iPod, iTunes,一直到今天橫掃千軍的 iPad, iPhone, 賈伯斯創造了令人嘆為觀止的一代蘋果傳奇。

在訪談中,賈伯斯特地強調,在開發產品過程中,「很棒的點子」(Great Ideas),與「很棒的產品」(Great Product)之間,存在著一個巨大的鴻溝。要跨越這個鴻溝,需要「細緻的精工細活」(Great Craftsmanship)。

「很棒的點子」轉化成為 「很棒的產品」,一定要經過不斷的檢測、思考、修飾;然後是再檢測、再思考、再修飾。在這個精益求精的過程中,永遠會有意外;永遠需要「細緻的精工細活」。

賈伯斯在訪談中,引用了畢卡索的一句話,再度展現符合他個性的幽默感。這句話是:

“Good artists copy。 Great artists steal。”
中文意思是:好的藝術家會複製作品,偉大的藝術家會竊取想法。


我想,賈伯斯曾從全錄電腦產品研發部,「竊取」過一些很好的想法吧。

賈伯斯是這個時代的奇蹟性人物。不過,換個角度來看,也可以說不是什麼奇蹟。因為他的想法與做法,一路走來,有蹟可循,始終如一,整個過程的邏輯性非常清楚。

總之,我很認同賈伯斯的觀點。換句話說,所謂的「創業」,主要就是在經營「產品」。如果沒有清晰的「產品概念」,也無法花功夫進行「細緻的精工細活」,使得產品不斷的得以完善、在市場上可以勝出;而只是侈言空談「創業管理」;那麼,不論在學校開授再多「創業管理」課程、還是參與召開更多的「創業管理」的論壇與講座,最終都是在虛耗時間與精力,不會有任何的結果。


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