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薛中鼎《新事業發展的二維論》2005/4/9

一個創業家(entrepreneur)所面臨的問題,與一個公司想要發展新事業(New Business Development),所面臨的營運問題,基本上是一樣的。我認為可以用一個簡單的模型來闡述,這就是我的“新事業發展的二維論”。

所謂的二維論,就是把這個問題,用兩個最主要的變數,來做分析與探討。二維論的美妙之處,是因為只有兩個變數。如果用座標圖來做分析,是很簡單也很清楚的。我們可以用X表示第一個變數,用Y表示第二個變數。再把這兩個變數的互動關係,在紙上一畫。於是整個問題的輪廓就可以“躍然紙上”、表達的清清楚楚了。




新事業發展的二維論

不論是創業家要想創業,還是公司想要發展新的事業,基本上都要思考兩個最根本的問題。這兩個問題,就是我的“新事業發展的二維論”的兩個主軸:

1)產品問題。到底你要賣什麼樣的商品,或是什麼服務?
2)通路問題。到底你要如何去賣你的商品,或是用什麼通路來提供服務?

所以,不論是要創業,還是要發展新事業,我們都可以用一個二維座標圖來說明。對於負責創新事業的人,我們可以稱作創新事業人。這個二維的決策座標軸,一個是產品,一個是通路。

新事業發展的二維座標圖:

X-軸 是產品(product);Y-軸 是通路 (channel)
對於“創新事業人”來說,他所要解決的問題,就是如何找產品、如何走通路。有趣的是,“創新事業人”等於就是一個數學家。創新事業的發展過程,就好像是一個數學家在二維平面上畫 X-Y 的座標軌跡圖。首先,創新事業人立足於零點,要決定先從那裏跨步。是先朝產品跨步?還是先朝通路跨步?

跨足點 – 產品立基還是通路立基 (Product Niche or Channel Niche?)

前幾天,老友老趙約了我談事。說是有某大教授開發出了一個新產品,獲得專利。經過工廠試用,的確是價廉物美,美國的名廠3M的同類產品,與我方相比,已經不再具有競爭力了。所以,老趙認為我們如果能夠成功的開發通路,必然是生意興隆通四海、財源茂盛達三江。

這就是一個典型的產品立基的模式。老趙已經朝產品軸跨出了一大步,正準備朝通路軸前進。

數個月之前,老友老錢約我談事。老錢說他的貿易公司已經如同雞肋骨,“食之無味,棄之可惜”。他的銷售通路都在,信用好、人際關係也熟。就是找不到好產品。我們能不能一起到歐美找些東西來做做?

老錢與老趙不同。老錢在通路上已有立基,等於是在 Y-軸 上朝 X-軸 張望。

對於“創新事業人”來說,或者是選擇產品立基、或者是選擇通路立基。而且 最好是以45度角蛇形路線前進。

1)產品立基

已經有了產品的概念、或是產品的定位。所以是以產品為基礎,來找通路。微軟的Bill Gates 就是靠產品立基,打下的天下。

2)通路立基

先掌握住了通路,再不斷的抓產品。譬如你在很好的地段有一個店面,想賣什麼呢?這就是有通路找產品的簡單案例。著名的Walmart 創業人 Sam Walton其實就是在經營通路。他是靠通路立基打下的天下。

非常有趣的是,通路立基大亨 Sam Walton,與產品立基大亨Bill Gates, 先後都成為了世界的首富。可以見證了兩個道理,第一是行行出狀元,第二是事在人為。

3)理想的45度角蛇形路線

有了好產品,通路太弱,產品的銷售就會不通暢。等於是貽誤了商機,該賺的錢沒有賺到,非常的可惜。通路很強,但是產品太弱,也等於是閒置資源,浪費了可以賺更多錢的機會。因此。對於企業經營者來說,都會希望產品與通路的強度,能維持一個理想的平衡關係。產品不會塞車、通路也不會閒置。

產品與通路的理想結合,就是產品走得流暢、通路也沒有閒置。從二維平面圖來看,就是45度角的路線圖。一般來說,事業發展的運行路線圖,會是一個沿著45度角蛇形圖。英文叫做 Zip-zap movement,就是沿著45度角盤旋前進。

舉例來說,你先在國外簽到了一個好產品的引進代理權。回國之後,你努力經營通路。當通路穩定之後,你就可以再到國外去加強你的產品陣容。所以,你的行軍路線會是:


所以,一個理想的創新事業發展路線,在二維模型圖上,就會是一個 “45度角蛇形路線圖”


圖:創新事業發展的“產品-通路” 行軍路線圖。

實務及經驗的驗證

對於新事業發展的二維論的理論模型,我可以自身的實務經驗,來做說明。我在大陸作唱片的實務經驗,就是依照這樣的45度角蛇形行軍路線運行。

產品區隔(product segment) 通路區隔(channel segment)
港臺音樂          港臺音樂通路
西洋音樂          西洋音樂通路
大陸歌手          大陸音樂通路

一開始的時候,我們對大陸的通路毫無概念。但是我們有港臺產品的立基,所以就以港臺產品來衝通路。我們的跨足點,就是產品立基。當第一階段的產品與通路的結合,逐漸穩定,我們就開始引入西洋音樂,作為第二階段的成長動力。第二階段的產品強化,不但可以充實第一階段的通路,還可以帶動開發第二階段的新通路。

在我們已經可以充分掌握到港臺音樂市場的通路,又可以掌握到西洋音樂市場的通路。基本上我們的通路系統,已經齊備了。在這個狀況之下,我們就有充分的條件,來開發大陸的本土歌手了。換句話說,平臺大了,可以承擔較大的計畫。平臺太小,有些事還是等等再說較妥。

我的實戰經驗,就是依據45度角的蛇形行軍路線,有計劃的進入了事業發展的高峰。

我們的實務經驗,就可以用下面的二維模型圖作很一個很清楚的描述 :

            港臺    西洋     大陸本土

圖:我們在大陸發展唱片市場行軍路線圖

動態的考量

當然,商場是一個變動的環境。隨時會有新的競爭者進入,也隨時會有新的產品取代原來的產品。所以,創新事業發展的軌跡會隨著環境的變動而變動。譬如,原來與國外公司簽的的代理權,有可能被國外公司收回。一旦代理權收回了,你的產品力就會減弱(X值降低),蛇形曲線就往後退回了。所代表的意義,就是業績衰退、成長萎縮。

網路時代的來臨,造成新的通路的崛起,取代了傳統的通路。譬如傳統的圖書業、唱片業、都受到了衝擊。對於這個問題,如何以我的二維模型來解說呢?因為傳統的圖書唱片業,他們的核心競爭力是來自於對於通路的掌握。所以,控制了通路,就等於控制了產品。但是因為網路時代的出現,造成了傳統通路的短路(shortcut)。當青年人都從網路下載音樂,不去唱片行買音樂產品的時候,原來唱片公司通路立基的力量,很明顯的就減弱了(Y值大幅降低)。傳統唱片公司原來的核心競爭力,也就受到了嚴重的打擊。

長江後浪推前浪,一代新人換舊人。新的網路通路正在取代很多傳統的通路。這個過程,意味著大的經濟環境正在提供新的商機。我預期有一批新的創業家,會掌握到這個新通路崛起的時機,開創一番新事業。

因此,你可以問自己。你是否想創業、你是否想轉型?如果答案是正面的, 也許你可以依循我的“新事業發展的二維論”來思考:

1)事業發展方向一:

你是否可以掌握到產品立基?如果你有產品立基,是否可以建立起一個適當的網路通路,來行銷你的產品?

2)事業發展方向二:

你是否可以掌握到網路通路的立基?如果你已經有了通路立基,你是否可以找到適當的產品,再經由你的通路來銷售?

如果你的跨足點已經很清楚了,你就可以準備依45度角蛇形前進。用產品來衝擊通路,或是用通路來拉抬產品。如果你能談笑用兵,順利的把產品與通路交叉運用。也許很快的,你就會從蛇形前進,轉型為潛龍升天、繼而就是龍游四海、爭霸天下了。

Guru Buddy 2005-04-07

Ps. 感謝陳莉婷、王毓群同學幫我畫的“產品-通路”行軍路線圖等。


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